El impacto del encuentro más importante de diseño: Milan Design Week y Salone del Mobile

Imagínate una pop up dentro de una cafetería de la Roma para presentar una nueva línea de mobiliario o el anuncio de una colaboración entre diseñadores de una marca de lámparas y una de automóviles para una edición limitada de productos; asistir a gran fiesta de apertura en medio de una imponente instalación en el jardín central de un enorme recinto del Centro Histórico  y entonces, una enorme fila de visitantes para ingresar.

Imagínate presenciar una agenda repleta de actividades, aperturas e inauguraciones dedicadas a los amantes del diseño, pero en mayor magnitud y complejidad. Y entonces, formarse un buen rato para entrar al Salone del Mobile Milano o en alguna exposición del Fuorisalone, porque el furor por consumir, ver y descubrir diseños en Milán se vuelve indescriptible.

El Salone del Mobile: ¿punta de lanza en las ferias de diseño?

El Salone comenzó en 1961 por iniciativa de 13 empresarios del sector mueblero para incentivar la exportación de mobiliario y accesorios italianos. Su crecimiento es palpable 62 ediciones después. En este año hubo una asistencia de más de 361 mil visitantes, por lo que hubo un incremento del 17% a comparación del 2023 y una asistencia de 100 mil personas más frente al 2022. A pesar de coincidir con la inauguración de la Bienal de Venecia este 2024.

Según el listado de registros en el sitio web de la feria, se reunieron 1358 marcas distribuidas en diferentes pabellones. Su mercado estuvo liderado por China, seguido de Alemania, España, Brasil, Francia y en sexto lugar, Estados Unidos. En esta ocasión, presentaron la bianual de EuroCucina con todo lo referente al diseño y tecnología en cocinas; Salone Internazionale del Bagno con la asistencia de proveedores líderes en materiales como porcelanatos y cerámicas. Además de las secciones como Euroluce y la celebración de los 25 años de SaloneSatellite como plataforma vital para el crecimiento de creativos menores de 35 años. 

El alcance mediático de la feria es evidente al registrar otro aumento de 6 678 acreditaciones para periodistas, de los cuales el 50% proviene de otros países. Gracias al ojo de agentes importantes en el ecosistema del diseño como directores de marcas pioneras, promotores, editores, periodistas y curadoras, es que han propiciado las condiciones para posicionar el trabajo de diseñadoras y diseñadores como Patricia Urquiola, Lucca Nichetto, y en el caso de Tom Dixon, que expuso desde la primera edición de Euroluce. 

Según los montos oficiales del Salone del Mobile del 2024, el metro cuadrado para un stand abierto por los cuatro lados está en 207 euros, es decir, para un pabellón grande como el que tuvo Minotti en 2022, donde desarrolló un entorno arquitectónico de 3,200 m², bajo el fee de este año le hubiera costado más de 12 millones de pesos (sin contar gastos de producción). Para espacios de 150 m² la inversión rebasa el medio millón. 

Además de otras cuotas por cubrir como inscripción y registro de marca, servicios digitales y tipo de exhibición, por ejemplo, para los solicitantes que se presenten por primera vez o para las empresas que no hayan participado en las dos últimas ediciones.

Detrás de la organización de la feria, se encuentra la Asociación Italiana del Mueble y de la Madera, Federlegno Arredo, quienes se encargan de desarrollar servicios para la promoción y estrategias enfocadas al crecimiento de las empresas que operan en el sector de la madera, el corcho y el mobiliario. 

Según datos oficiales de la organización, el sector del mueble y la madera facturó más de 56 millones de euros en 2022, es decir, un incremento del 12,6 % respecto al 2021 a pesar de la incertidumbre generada por la pandemia. Los especialistas afirmaron que el incremento fue gracias a las ventas nacionales, con un consumo que alcanzó los 35 millones de euros en 2022 e incentivadas por bonificaciones fiscales.

En cuanto a comercio exterior, las exportaciones también sumaron a dicho incremento, al presentar una demanda liderada por Estados Unidos, seguido de Alemania y en tercera posición, Francia durante el año pasado. Por otro lado, el país al frente de las importaciones italianas de muebles fue China, seguido por Alemania y posteriormente Polonia. Tiene sentido, entonces, que el 65% de los compradores y otros agentes de la industria que acuden al Salone provengan del extranjero; lo que refleja un especial interés de la industria italiana por atraer potenciales clientes del mercado asiático y norteamericano. 

En México, y de menor magnitud, se encuentra Expo Mueble Internacional en Guadalajara durante la segunda mitad del año. En su edición 35 hubo más de 600 expositores y un registro en 60 mil visitantes, según Jorge Ríos, Presidente de la Asociación de Fabricantes de Muebles de Jalisco (Afamjal). 

¿El Salone perdiendo relevancia ante Fuorisalone?

Todo aquello que sucede fuera y durante el Salone se le llama Fuorisalone, denominando Milan Design Week a todo lo que sucede en la ciudad. En este sentido, han aparecido en el mapa zonas y distritos de la ciudad. Las primeras en posicionarse fueron Zona Tortona y Ventura Lambrate que dejó de organizarse en 2018, mientras que barrios como Brera y calles como Via Durini con sus muchos palacios y showrooms captaron mayor atención en años recientes. No puede quedar sin mención, el museo de diseño insignia de Italia: Triennale Milano, además de BASE Milano, Alcova y Brera Design District, entre otras sedes.

Desde otras miradas y voces líderes figuran nombres como el de la curadora y galerista Rossana Orlandi, agente importante en el crecimiento del diseño europeo que ha promovido perfiles como Jaime Hayón, Nacho Carbonell, Forma Fantasma y Marcel Wanders, por mencionar algunos. 

Sin embargo, diseñadores como Rolf Hay, cofundador de la marca danesa Hay, afirmó en entrevista para Dezeen, no haber participado en Milan Design Week, ya que, supuestamente, sigue enfocada en el mercado europeo.  Y, por el contrario, buscan generar nuevos espacios expositivos en menor escala para obtener mayor protagonismo.

Por lo que, fue sorpresivo no encontrar ese año a marcas de la casa como B&B Italia y Cassina, además de otras firmas danesas como Fritz Hansen o &tradition, que junto a Hay, se habían enfocado en la feria emergente 3 Days of Design en Copenhague. Y es que otras empresas como Roche Bobois y Vitra han preferido dejar de participar en la feria para centrar esfuerzos en sus propios showrooms o flagship stores, uniéndose a la agenda de Fuorisalone. 

¿Estaríamos hablando de una crisis de relevancia o crecimiento de la feria? Esto es cuestionable, según Imran Amed, fundador y CEO de The Business of Fashion, quien afirma que, a pesar del crecimiento de las Design Weeks como reflejo del interés creciente por el consumo de diseño alrededor del mundo, desde Design Miami y NeoCon en Estados Unidos, pasando por Maison Objet en Francia o Dubai Design Week, Design Tokyo y Design Shangai en el continente asiático; todas ellas, están lejos de asemejar el modelo y la magnitud que solamente acarrea el Salone, y por ende todo lo que sucede fuera de la feria. 

Además, tras las dos ediciones como la provisional de septiembre en 2021 y la transitoria de junio de 2022, la incertidumbre que generó la pandemia en aquel entonces era muy evidente, sobre todo tras una disminución de registro de marcas del 16.5% en 2019, aunque con notable recuperación en 2024. Pero, por otro lado, el costo que implica invertir en un stand en el Salone y compitiendo con pabellones enormes de casas italianas, ha hecho que para las marcas resulte más atractivo exhibir e invertir en montaje para sus propios espacios o showrooms sin perder el alcance mediático que acarrea Fuorisalone.

De Milan Design Week a Salone del Marketing

O como diría el diseñador Jasper Morrison, durante ‘el Salone Corporativo’, la semana del diseño en Milán también se ha convertido en un conjunto de sedes relevantes para invertir por parte de las marcas de moda y automotrices. ¿Cómo es que se apoderaron de los reflectores marcas como Hermès o Loewe? Sobre todo si tienen su propia Milan Fashion Week celebrada durante el segundo semestre del año. Por ende, la Cámara de la Moda Italiana participa con su propio calendario de actividades desde hace seis años con Milano Moda Design. 

Alrededor de 50 marcas se han inscrito, figurando otras grandes casas como Armani, Louis Vuitton y Fendi, además de firmas como Diesel, Ermenegildo Zegna y Bottega Veneta, entre otros. El ecosistema de diseño que ha establecido Milán, sirve para que las firmas de lujo anuncien su entrada a otros segmentos como el de ropa para el hogar y el diseño de interiores. En el salón del mueble de este año, el director creativo de Gucci, Sabato de Sarno, co curó con Michela Pelizzari, la reedición de cinco asientos icónicos del diseño italiano, en el que Gucci Design Acora presenta una nueva etapa creativa.

También aprovechan el alcance mediático internacional a través de pabellones comisionados a estudios de arquitectura y directores creativos. Por ejemplo, entre los destacados de este año, la instalación Red Takeover y Silver Dome, un espacio conceptual y excéntrico dedicado a las colecciones Diesel Living en colaboración con Moroso, Lodes, Iris Ceramica y Scavolini. El director creativo de Bottega Veneta, Matthieu Blazy, presentó con Cassina y la Fondation Le Corbusier, la instalación On the Rocks. En el año 2022, Dior invitó a Philippe Starck, junto a otros 16 artistas y diseñadores, a reinterpretar la silla Medallion, del estilo Luis XVI y tan apreciado por el fundador de la casa de moda. Por lo que, se vuelve evidente el contraste entre los grandes presupuestos de moda durante la semana del mueble, a comparación de la inversión para el propio sector del diseño de mobiliario. 

Sumándose a este encuentro, las compañías de automóviles refuerzan su presencia, pues en el caso de Hyundai, que ha sido patrocinador oficial en Fuorisalone por más de 10 años, se suma al listado de lanzamientos, presentaciones especiales y muestras por parte de otras automotrices como Lexus, BMW Group y Bentley Home.

Audi House presentó Refraction, la instalación diseñada por el estudio Bjarke Ingels Group, en el centro de la Piazza del Quadrilatero y, por otro lado, BMW Group Design con su exposición Future of Joy centrándose en la Neue Klasse y lo que significa para el diseño de la marca.

¿Por qué sería importante para las empresas de automóviles compartir foro en la semana del diseño dedicada al mueble? Esto habla de la importancia que tiene Milán Design Week como fecha clave para el posicionamiento de las marcas a nivel mundial. Incluso para extender la conversación del diseño más allá del mueble y accesorios, también para promocionar materiales. La empresa noruega de aluminio Hydro, presentó la exposición 100R, invitando a siete diseñadores para crear objetos a partir del aluminio fabricado íntegramente con chatarra postconsumo a escala industrial.

Diseñadores mexicanos en Milán

Por supuesto, diseñadores mexicanos han exhibido en SalonSatellite como Colectivo NEL, Liliana Ovalle, Laura Noriega y Jorge Diego Etienne, editor de Designaholic. En su reciente edición, el turno fue de Aranza García, con Chuch Estudio, y Ramsés Viazcán. En entrevista para Designaholic, Aranza recomienda a las nuevas generaciones que aspiren a exponer en SalonSatellite, no tener miedo al rechazo por pensar que no es suficiente su trabajo y por ende, los limite a compartir o participar en otras convocatorias.

Desde 1998, Marva Griffin, la curadora venezolana que ha estado al frente de este pabellón, ha sido clave en el impulso del diseño italiano, y propiciado un espacio de gran soporte y escaparate para enlazar a diseñadores jóvenes con la industria entre los que han pasado Matalí Crasset, Nendo y Álvaro Catalán de Ocón, por mencionar algunos.

Esta edición hicieron una exposición retrospectiva a propósito de los 25 años de SalonSatellite. La muestra contó con 600 participantes de 32 países, además de crear un programa de mentoría para que las jóvenes generaciones conecten con diseñadores de ediciones pasadas. Este año también hubo un incremento de asistencia estudiantil de 13,556, de los cuales 8,368 fueron italianos.

También la participación, por cuarta ocasión, de la EAAD, donde estudiantes de la licenciatura en Diseño del Tecnológico de Monterrey, presentaron ‘Dreams of Lightness’ en BASE Milano. En dicha muestra, las soluciones generadas respondieron a los retos de diseñadores latinoamericanos que exponen en otras latitudes y cómo se enfrentan a aspectos como costos de transporte o disparidades económicas.

La influencia de las Design Weeks en México

En otras latitudes, agentes del ecosistema del arte y el diseño en México que viajan y entienden el impacto económico de estos modelos de promoción y difusión, como las Design Weeks, han buscado replicarlos en el país, aunque en menor escala.

La ArtWeek en Cd. de México tomó relevancia a propósito de Zona Maco, la feria de arte contemporáneo más grande de Latinoamérica, al que posteriormente se integró Zona Maco Diseño, y cuya asistencia en su edición del 2024 fue de 81 mil visitantes. Se ha vuelto una semana importante en la ciudad, ya que otras ferias y galerías de diseño también se suman a la robusta agenda de actividades como lo son Material, Salón ACME y Clavo, Galería Philia y MASA, entre otros.

Pero las denominadas industrias creativas y culturales han demostrado una dispersión territorial interesante, debido a la iniciativa de festivales y plataformas en otras ciudades y estados como Tijuana, Guadalajara, Puebla y Querétaro. En Monterrey, por ejemplo, CUADRATE, el encuentro de arte, diseño y arquitectura, es otro esfuerzo por invadir toda una ciudad con una extensa agenda de actividades donde participan galerías, ferias, tiendas independientes, escuelas y museos. 

Esto retrata una creciente necesidad por abrir más espacios y agendas culturales en torno al diseño en México, y que falta por analizar respecto a su incidencia económica y social. Ante este panorama, ¿qué otros mecanismos tendrían que articularse para fortalecer las Design Weeks en el país? ¿Cuáles son los retos para fortalecer un ecosistema de diseño en México de talla internacional? 

El presente artículo forma parte de una serie de reportajes de investigación a publicarse en designaholic.com